Tal como estaba previsto, la marca Walmart tiene los días contados en la Argentina. Progresivamente y hasta marzo, los locales de la cadena que hoy pertenece al Grupo De Narváez pasarán a llamarse Hiper ChangoMás y Súper ChangoMás y conservará ChangoMás, desarrollada por Walmart para usar en el país. El nuevo logo, la imagen y hasta la tipografía son distintas a las tradicionales, pero mantiene parte de la estética y sobre todo el color celeste característico de la compañía norteamericana.
El cambio de identidad corporativa es parte del plan de relanzamiento de la cadena, que desde noviembre pasado controla Francisco De Narváez, que logró retornar al supermercadismo argentino tras la venta de Tía, en 1998. La idea del empresario es reconvertir dentro y fuera las 92 sucursales repartidas en 22 provincias, en la cual trabajan 9.400 empleados (es el 9° empleador privado del país), que contempla una inversión de US$ 120 millones. El primer paso es el retiro gradual de Walmart, la bandera insignia que luce en sus 29 hipermercados.
El proceso arrancó y ya son 5 las grandes tiendas identificadas con Hiper ChangoMás: las filiales de Luján, Avellaneda, Olavarría, Corrientes y Resistencia, Chaco. El resto se irán completando en forma escalonada hasta principios de 2022. Esto es 25 hipermercados, los 53 ChangoMás (con el nuevo logo), los 8 que hoy se llaman Mi Changomás (repartidos entre Súper ChangoMás y ChangoMás, según su tamaño), 2 Punto Mayoristas (tiendas al por mayor), un centro de distribución y 3 plantas de procesamiento de alimentos.
La ex Walmart es la 4° cadena en volumen de facturación, detrás de Carrefour, Cencosud (Jumbo, Disco y Vea) y Coto. Tiene el 12% de participación y la idea de De Narváez es apuntalar el comercio electrónico a través de la reconversión de sus tiendas físicas, con puntos pick up para el retiro de la mercadería vendida online. Pero hay otros dos aspectos cruciales que la compañía tiene previsto. Por un lado, el desarrollo de una red de dark stores, un formato de local dedicado exclusivamente a las ventas digitales. Y por otro, el rediseño de las marcas propias.
Lo llevan aquellos productos elaborados para la cadena y que le representan casi el 20% de su facturación, que Walmart clasificaba con los sellos Great Value, Equate, Parent’s Choice y A Cuenta. Los ejecutivos evalúan varias alternativas para sustituirlas antes de fin de año, tal como estaba acordado en el traspaso de la operación. La devolución de las marcas es parte del acuerdo entre el gigante norteamericano y el Grupo De Narváez desde un principio.
Con la compra de Walmart, De Narváez tratará de posicionarse como uno de los principales jugadores dentro de la región. Hoy tiene presencia en nueve países, 539 locales y más de 22.537 empleados, según informan. Por ejemplo, opera Tía en Ecuador y Ta-Ta, BAS (indumentaria), San Roque (farmacias), Frontoy (mayorista), Multiahorro (electrodomésticos) y Woow (tienda online) en Uruguay. “GDN busca vincularse de forma directa, una tienda por vez, con lo que sus clientes piensan, sienten y necesitan, en grandes y pequeñas ciudades de América Latina”, proclaman.
El regreso de De Narváez al negocio de las góndolas tuvo sus altibajos. La cadena, inicialmente, fue conducida por dos hombres de su estrecha confianza: Fernando Minaudo y Federico Erhart. En julio pasado, el grupo designó un nuevo CEO, Matías Grondona, un ejecutivo que lleva 17 años de trayectoria en la compañía, que reporta directamente a Minaudo. A su vez, Erhart pasó a ocupar un cargo regional.
Además, De Narváez mantuvo una dura pulseada con el líder de Camioneros, Hugo Moyano. El gremio pedía indemnizar y retomar a 500 empleados afiliados al gremio por la venta de la cadena. Tras una disputa abierta de 39 días, se acordó el pago de un bono compensatorio en 6 cuotas, con montos que van desde los $ 115.000 a $ 1 millón según la antigüedad, a cambio de normalizar las tareas en el centro de distribución.
Clarín
